För att öka befolkningens hälsomedvetenhet införde den kinesiska regeringen en nationell hälsostrategi 2016 kallad "Healthy China 2030". Strategin syftar bland annat till att uppmuntra människor att anta en hälsosam livsstil och innehåller ambitiösa mål som att göra 30 procent av befolkningen hälsomedveten. För att nå detta mål har utbildning samt detaljerade förslag som råd för kostintag av salt och matoljor införts för att öka hälsomedvetenheten.

Den ökade medvetenheten om fördelarna med träning och hälsosammare kost har förändrat konsumenternas tankesätt och efterfrågan på såväl hälsosam mat som hälsotillskott har ökat, vilket ger livsmedels- och dryckesföretag med hälsosamma produkter stora möjligheter.

Men med förändrade konsumtionsbeteenden måste företag också förstå vad det innebär för att anpassa sina erbjudanden till kraven för att lyckas på marknaden.

”Clean label” INOM HÄLSOSAM OCH FUNKTIONELL MAT ÄR PÅ UPPGÅNG

Under de senaste åren har konsumenter i Kina spenderat mer pengar på produkter relaterade till hälsa och livsstil. Försäljningen av ekologisk mat har ökat med 125 procent sedan 2015 och nådde 80,5 miljarder RMB 2020.

Ekologisk matkonsumtion i Kina, 2015-2020       

Matens innehåll och hur den tillverkas har också blivit viktigare. Detta har lett till att en trend med produkter märkta som rena, ekologiska, utan konserveringsmedel, helt naturliga och liknande, har blivit några av de snabbast växande kategorierna. Konsumenter vill också ha bättre konsumtionsupplevelser och föredrar produkter som är enklare att känna igen, som är förknippade med ett lands arv och kultur. Till exempel har livestreams från gårdar och fabriker som visar produktionsprocessen varit mycket framgångsrika marknadsföringsverktyg för mat- och dryckesprodukter genom att de på ett transparent sätt visar produkternas ursprung och produktion.

Fler konsumenter är också medvetna om riskerna med att konsumera för stora mängder salt och liknande ingredienser och justerar sitt intag. Livsmedelsprodukter, till exempel med lägre natriumnivåer, har därför sett en stadig tillväxt på marknaden.

Funktionell sport- och fitnessmat, som tidigare främst konsumerades av professionella idrottare och kroppsbyggare, ingår nu i större utsträckning också i den vanliga konsumtionen efter utvecklingen av fitnessindustrin i Kina. Produkter som proteinpulver som kan bidra till att öka effekten av träning har successivt blivit populärare, där mat med högt protein- och lågt fettinnehåll nu är mer populära i bredare kundgrupper än tidigare.

ANVÄNDNINGEN AV målinriktade HÄLSOTILLSKOTT SPRIDS ÖVER ÅLDERSGRUPPER      

Den kinesiska marknaden för kosttillskott är den näst största i världen och har sedan 2015 haft en årlig tillväxt på i genomsnitt 6,7 procent och nådde 176,3 miljarder CNY 2020. Användningen av hälsotillskott i Kina ökar och sprids över åldersgrupper, med förändrade krav på funktionalitet, dosering och upphandlingssätt.

Marknadens storlek i Kina för hälsotillskott, 2015-2020

Även om den äldre befolkningen historiskt sett har varit de största konsumenterna av kosttillskott i Kina har ökat fokus på egenvård och ökad köpkraft bland den yngre generationen gjort dem till en allt viktigare kundgrupp. De har nu en större roll i köpbeslutet i och med att de inte bara köper till sig själva utan även till familjen, vilket förändrar konsumentgruppen till att sträcka sig över alla åldersgrupper.

Kinesiska konsumenter letar alltmer efter kosttillskott som tillgodoser specifika behov, utöver traditionella kosttillskott som vitaminer och mineraltillskott. På grund av detta har det skett en ökning av andelen konsumenter som använder flera kosttillskott från 2018–2020, från 21 procent av konsumenterna som köpte mer än två typer av kosttillskott till 29 procent.

Jämfört med traditionellt intag i form av piller och kapslar ökar nu kosttillskott i form av snacks och småförpackningar, med till exempel kollagengumin och vitamingodis som båda haft en tvåsiffrig tillväxt under 2020.

PRODUKTINFORMATION ÄR EN AVGÖRANDE FAKTOR FÖR KÖPBESLUTET

När det kommer till själva inköpsprocessen blir kinesiska konsumenter alltmer rationella och söker efter mer information innan de köper importerad mat, dryck och hälsotillskott. Varumärkeskännedom, produkteffektivitet och produktsäkerhet är nyckelfaktorer som påverkar kinesiska konsumenters köpbeslut.

På grund av den stora mängden information som finns tillgänglig ses dock mun-till-mun som den mest pålitliga informationskanalen, med trovärdiga influencers som spelar en viktig roll i marknadsföringsinsatserna med deras starka band till sina följare. E-handelsplattformar som möjliggör interaktion mellan konsumenter visar en högre konverteringsfrekvens jämfört med andra onlinekanaler.

E-handel har de senaste åren blivit den största försäljningskanalen för importerad mat, dryck och kosttillskott i Kina och står idag för 40 procent av den totala försäljningen av kosttillskott. En specifik regeringspolicy, ”Cross-border e-commerce”, har rullats ut i Kina för att ge utländska varumärken enklare tillgång till den kinesiska konsumentmarknaden, vilket har varit viktigt för försäljningen för utländska leverantörer – särskilt inom mat, dryck och kosttillskott, eftersom ingen kinesisk märkning, CFDA-anmälan eller registrering krävs.

den gränsöverskridande butiken ”HEALTH BY SWEDEN” ger tillgång till möjligheter på den kinsesiska marknaden

Förändrade konsumentkrav och trender som går mot en mer aktiv livsstil i Kina ger möjligheter för företag med produkter som möjliggör en sådan förändring. Men eftersom kinesiska konsumenter blir alltmer selektiva med vad de köper kan det vara positivt för en produkt att bli förknippad med ett specifikt lands arv och image.

Kinesiska konsumenter förknippar det svenska varumärket med kvalitet, säkerhet, hållbarhet och hälsa, vilket ger en möjlighet för svenska leverantörer att bygga vidare på. Men den kinesiska marknaden är komplex och en potentiell marknadsetablering måste utvärderas, planeras och genomföras med omsorg.

Business Sweden lanserar nu e-butiken ”Health by Sweden” på Tmall Global, en av Kinas största B2C e-handelsplattformar, som ger tillgång till den kinesiska marknaden för hälsosamma svenska mat- och dryckesföretag. Med hjälp av det svenska varumärket och ett gemensamt värdeerbjudande öppnar butiken den kinesiska marknaden både för varumärken med befintlig närvaro i Kina och för nya aktörer.

Tveka inte att kontakta oss om du vill veta mer om våra erfarenheter från den kinesiska marknaden eller hur du kan gå med i Health by Sweden Tmall-butiken.

Johan Lennefalk, Market Manager Beijing
johan.lennefalk@business-sweden.se

Windy Liu, Project Manager Beijing
windy.liu@business-sweden.se